เฟซบุ๊ก อิงค์. บริษัทเทคโนโลยีสารสนเทศ ที่ มาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก ก่อตั้งขึ้นในห้อง ของหอพักมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด สหรัฐอเมริกาเมื่อ 17 ปีก่อน เปลี่ยนชื่อเสียงเรียงนามใหม่เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

 

จาก “เฟซบุ๊ก อิงค์.” กลายเป็น “เมทา แพลตฟอร์ม อิงค์.” กำหนดให้เรียกสั้นๆ ว่า “เมทา”

 

แต่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงกลุ่มผู้บริหารของบริษัท โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริหารอาวุโสทั้งหลาย ไม่มีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของบริษัทใดๆ ทั้งสิ้น อย่างน้อยก็ในตอนนี้

 

ที่น่าสนใจก็คือ แบรนด์ “เฟซบุ๊ก” เป็นหนึ่งในแบรนด์ โซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์ม ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก มีสมาชิกผู้ใช้งานประจำมากกว่า 2,700 ล้านคนในแต่ละเดือน

 

ทำไมถึงต้องเปลี่ยน.. ทำไมต้อง รีแบรนด์?

 

ซักเคอร์เบิร์ก บอกไว้ในงานประจำปี “คอนเนกต์ คอนเฟอเรนซ์” ชื่อ เฟซบุ๊ก ยึดโยงจำกัดอยู่แค่กับกิจกรรมส่วนเดียวของบริษัท ไม่ได้สะท้อนความเป็นจริงของกิจการทั้งหมดที่บริษัททำอยู่ อย่าว่าแต่จะให้ครอบคลุมถึงสิ่งที่บริษัทจะทำในอนาคตเลย

 

ตรงกันข้าม “เมทา” จะเชื่อมโยงโดยตรงกับ “เมทาเวิร์ส” แพลตฟอร์มในอนาคตที่ ซักเคอร์เบิร์ก เชื่อว่าจะเป็น “ภาวะแวดล้อมใหม่” ของสังคมมนุษย์ในอนาคต

 

นั่นเป็นเหตุผลที่นักวิชาการการตลาดบางคนยอมรับว่า เพียงพอต่อการดำเนินกระบวนการ “รีแบรนด์” ได้ และมีหลายต่อหลายบริษัทขนาดใหญ่ในอดีตที่อาศัยการรีแบรนด์ด้วยเหตุผลนี้ ก้าวขึ้นสู่ระดับใหม่ที่สูงขึ้นกว่าเดิม

 

ตัวอย่างเช่น Computing-Tabulating Company หรือ CTR ที่เปลี่ยนชื่อเป็น International Business Machines Corporation หรือ IBM แล้วประสบผลสำเร็จมาจนถึงปัจจุบัน

ปัญหาก็คือว่า นักการตลาดจำนวนมากไม่น้อยที่ เห็นว่า เหตุผลของ ซักเคอร์เบิร์ก ดูย้อนแย้ง และไม่ได้บ่งบอกถึงสาเหตุ “หลัก” ที่ผลักดันจนต้องออกมาเปลี่ยนชื่อเสียงเรียงนามในครั้งนี้

 

อย่างน้อยที่สุด “เมทา” ก็เป็นชื่อที่ยึดโยงอยู่กับผลิตภัณฑ์ (ในอนาคต) เพียงตัวเดียวแทนที่จะเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัท เช่นเดียวกันกับชื่อ “เฟซบุ๊ก”

 

ดร.พี.เค.แคนแนน คณะบดี แผนกวิทยาการการตลาด ประจำสำนักบริหารธุรกิจของมหาวิทยาลัยแมรีแลนด์ ชี้เหตุผลสำคัญประการหนึ่งซึ่งอยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนชื่อบริษัทจำนวนมากที่ผ่านมาเอาไว้ว่า เป็นเพราะชื่อเดิมของบริษัท “ไม่เป็นที่ชื่นชอบ” ของสาธารณชนและผู้บริโภคอีกต่อไป

 

สอดคล้องกับความเห็นของ ดร.ดัสติน ยอร์ก รองศาสตราจารย์ด้านการสื่อสารของมหาวิทยาลัยแมรีวิลล์ ที่เห็นว่า การรีแบรนด์ ครั้งนี้ เป็น “ยุทธศาสตร์” ของบริษัท เพื่อดิ้นหนีจากกระแสต่อต้าน คัดค้านที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อ เฟซบุ๊ก เข้าไปมีบทบาท “เชิงลบ” มากขึ้นตามลำดับเกี่ยวกับการนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่ผิดพลาด, ก่อให้เกิดความแตกแยกในสังคม,ไม่ก่อให้เกิดผลดีทั้งต่อสุขภาพกายและสุขภาพใจ, ทั้งยังอาจเข้าข่ายการละเมิดความเป็นส่วนตัว เป็นต้น

 

เป้าหมายในการรีแบรนด์ครั้งนี้ในความเห็นของ ดร.ยอร์ก ก็คือ “เพื่อแยกเอาชื่อเสียงในด้านลบออกไป” ไม่ให้กิจการ “อื่นๆ” ของเฟซบุ๊ก ไม่ว่าจะเป็น โอคูลัส (ซึ่งจะเปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์ของเมทาต่อไป), อินสตาแกรม, วอตส์แอพพ์ ฯลฯ ไม่ให้เข้าไปเกี่ยวเนื่องกับสถานการณ์ของ เฟซบุ๊ก ที่กำลัง “ตกในภาวะวิกฤตทั้งในทางสังคมและในมุมมองของผู้ทำหน้าที่กำกับดูแล”

 

ลอรา รีส ที่ปรึกษาทางการตลาด เชื่อว่า ในแง่นี้ การรีแบรนด์ ของเฟซบุ๊ก จึงไม่ต่างอะไรจากการเปลี่ยนชื่อของบริษัทพลังงาน “บีพี” (บริติช ปิโตรเลียม) ที่พยายามรีแบรนด์บริษัทใหม่เป็น “บียอนด์ ปิโตรเลียม” เพื่อหลีกหนีจากเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่า ยักษ์ใหญ่ในโลกน้ำมันรายนี้ประกอบกิจกรรมที่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมและต่อมนุษยชาติ

 

ในขณะที่เฟซบุ๊ก กำลังถูกกล่าวหาจาก “เฟซบุ๊กเปเปอร์” ว่า เอาแต่แสวงหากำไรเป็นหลัก โดยไม่ใส่ใจ สนใจกับสวัสดิภาพของผู้ใช้งาน ผู้ที่สมัครเป็นสมาชิกเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัท

 

“เฟซบุ๊ก เป็นโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มระดับโลก และกำลังถูกกล่าวหาว่า เป็นตัวการก่อให้เกิดหลายๆ อย่างที่เป็นอันตรายต่อสังคมและผู้คน” เธอบอก ก่อนที่จะย้ำชัดเจนต่อไว้ว่า

 

“เฟซบุ๊ก ไม่มีวันเดินหนีจากการเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์ก (เครื่อข่ายสังคม) ได้ด้วยการทำเพียงแค่เปลี่ยนชื่อบริษัทและพูดถึงเมทาเวิร์สในอนาคตเท่านั้น”

 

“เมทาเวิร์ส” เป็น “โลกใหม่” อีกโลกหนึ่งซึ่ง ซักเคอร์เบิร์ก พยายามโน้มน้าว ชักจูงและหาทางกดดันบังคับให้ผู้คนเข้าไปอยู่ภายในนั้นให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ในอนาคต

เขากำลังพูดถึงโลกสมมุติ ที่มีสภาวะแวดล้อม “เสมือนจริง” (เวอร์ฌวล เรียลิตี้-วีอาร์) คนที่เข้าไปอยู่ในโลกสมมุตินี้ จะมี “ตัวแทน” (อวาตาร์) ที่สามารถพูดคุย สื่อสาร แลกเปลี่ยน ซื้อขาย ฯลฯ กันได้ เหมือนกับในโลกที่เป็นจริง

เมทาเวิร์ส บางส่วน จะอยู่ในลักษณะกึ่งจริงกึ่งเสมือน อย่างที่นักวิชาการด้านไอที เรียกว่า “ความเป็นจริงเสริม” (อ๊อกเมนเต็ด เรียลิตี้-เออาร์) เหมือนอย่างที่ ซักเคอร์เบิร์ก สาธิตให้เห็นด้วยการลงทุนฟันดาบกับ อวาตาร์ของนักฟันดาบระดับเหรียญทองโอลิมปิก เป็นต้น

แต่นั่นเป็นเรื่องในอนาคต ในปัจจุบันนี้ คำถามก็คือว่า การพุ่งเข้าไปสู่โลกเสมือนจริงที่ว่านี้อย่างเต็มตัวและเต็มที่สามารถทำให้บริษัท สามารถปลดเปลื้อง “สัมภาระเชิงลบ” ทั้งหลายของเฟซบุ๊ก ที่ต้องแบกหลังแอ่นอยู่ในเวลานี้ได้ละหรือ?

ศาสตราจารย์ เจมส์ อาร์. ไบลีย์ นักวิชาการผู้เชี่ยวชาญด้านภาวะผู้นำ จากสำนักบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยจอร์จ วอชิงตัน สหรัฐอเมริกา ให้คำตอบไว้ว่า

 

ด้วยการปรับเปลี่ยนทำให้ เฟซบุ๊ก ที่กำลังเผชิญพายุกระหน่ำจากหลายประเทศทั่วโลกอยู่ในเวลา ได้มีบริษัทแม่ ขึ้นมา อาจส่งผลดีได้ในแง่ของการลงทุนในบริษัท การมีชื่อบริษัทใหม่ ทำให้ผู้จัดการกองทุนทั้งหลายแฮปปี้ ยินดีที่จะลงทุนมากขึ้น

“แต่ เฟซบุ๊ก ก็จะยังคงเป็น เฟซบุ๊ก การเปลี่ยนชื่อบริษัท ไม่ได้เกิดผลใดๆ อย่างน้อยที่สุดก็ต่อผู้บริโภค ที่เป็นคดีความฟ้องร้องหรือร้องเรียนกันอยู่ก็จะยังคงดำเนินต่อไป”

 

ดร.พี.เค.แคนแนน แห่งมหาวิทยาลัยแมรีแลนด์ สำทับซ้ำว่า หากแบรนด์ใหม่อย่าง “เมทา” ยังคงใช้รูปแบบธุรกิจเหมือนกับที่เฟซบุ๊ก เคยทำมา การรีแบรนด์ครั้งนี้ก็ไร้ความหมาย

“ถ้าแบรนด์ใหม่ ยังคงใช้โมเดลธุรกิจแบบเดียวกับที่เฟซบุ๊กใช้ ดึงดูดให้ผู้ใช้เข้ามาในเมทาเวิร์สให้มากที่สุดและนานที่สุด แล้วนำเอาข้อมูลของลูกค้าที่เป็นเป้าหมายไปใช้ประโยชน์เป็น ทาร์เก็ต ของการโฆษณา ฯลฯ ทุกอย่างก็ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง” แคนแนนยืนยัน

 

“หากข้อมูลส่วนตัวทั้งหลายของยูสเซอร์ยังคงถูกนำไปใช้ประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นในเมทาเวิร์ส หรือในเฟซบุ๊ก บริษัทก็ยังยากที่จะกำจัดสัมภาระเชิงลบได้แน่นอน”

 

สิ่งเดียวที่ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีเช่นนั้นได้ ซึ่ง ซักเคอร์เบิร์ก ยังไม่ทำ ก็คือ การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม และ ผู้นำทั้งหลายของบริษัท เท่านั้นเอง

 

ที่มา มติชนออนไลน์

วันที่ 31 ตุลาคม 2564